字節跳動的入局，或許會讓國內數字閱讀市場產生新的變局！

11月4日，字節跳動旗下量子躍動斥資11億購得掌閱科技11.23%股權，成為掌閱的第三大股東，據此，字節跳動成為阿里，騰訊、百度之后，入主數字閱讀市場的第四個超級平臺公司。

傳統認知中排在短視頻，游戲，智能零售，AI等市場風口之后的數字閱讀產業，似乎在移動互聯時代總是處在末尾的邊緣地帶，就比如大部分人手機里都裝有的微信讀書APP，雖然具備付費窗口，但在這款APP慷慨的贈送"無限卡"以及轉發好友可獲更多優惠的商業模式下，能有幾人真正付錢在手機上讀書？就在大部分人認為數字閱讀無利可圖，杞人憂天式的為同類APP的盈利問題擔憂時，頭部企業卻紛紛入局，這是為何？

走過17年，數字閱讀商業模式越漸成熟，未來可期

雖然電子閱讀與其他移動互聯時代的風口行業相比，一直是雞肋一般的存在，但是其行業自身卻已經走過17年的發展歷程，從萌芽、探索，到高速增長、加速轉型，行業經歷過痛苦迷茫的自我覺醒，也在移動互聯的時代享受過資本注入的紅利，可謂是痛并快樂著的不斷前行，尤其是近年來，各項新技術的興起，讓該行業變得更加大有可為。

早在2003-2007年，電子閱讀行業發展的第一階段，初代的WAP網站裹挾著品味低俗的盜版網絡文學，野蠻的拉開了國內首批手機閱讀群體的消費開端。

2008-2010年，電子閱讀迎來了短暫的春天。智能手機的普及與流行，更新了按鍵機用戶的使用體驗，終端硬件的革新與售價，讓電子閱讀的受眾群體發生了質的飛躍；2009年亞馬遜的kindle閱讀器開辟了電子閱讀市場的新大陸，雖然今天的電子閱讀器市場已經逐漸淡出大眾視野，但它卻曾成功引起過人們對“無紙化閱讀”的關注。

2011-2017年國內的電子閱讀市場經歷了深刻的變革和轉型。電子閱讀的盈利模式逐漸清晰，形成付費+免費融合發展的大趨勢；BAT同時布局電子閱讀市場，閱文、阿里文學、縱橫文學相繼入市，同時嫁接大數據分析及精準的用戶畫像技術，電子閱讀在定義上發生了根本的轉變，真正的數字閱讀時代粉墨登場。

經歷了之前三個階段的鋪墊，2018-2022年對于數字閱讀行業變得無比關鍵，一切都充滿了變數與可能。一方面，眾多全免費閱讀平臺橫空出世不斷重構行業的運行模式，如米讀小說、七貓免費小說、愛奇藝閱讀等“全免費網文模式”給付費閱讀市場造成的沖擊；微信、今日頭條多種數字閱讀平臺崛起，不斷豐富數字閱讀的流量范圍，另一方面，隨著5G、人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、云計算、區塊鏈技術不斷植入數字閱讀領域，“沉浸式的互動體驗”將成為數字閱讀行業未來的發展趨勢，數字傳播技術帶來的數字閱讀、有聲閱讀、可視化閱讀已超越傳統閱讀體驗，圖文、音頻、視頻及AR/VR技術的加入使閱讀變得生動立體，未來的數字閱讀將變成融合各種感官體驗的沉浸式閱讀，同時隨著智能終端的不斷發展，閱讀工具也不再局限于書本、手機和閱讀器，未來各種終端閱讀設備之間能無縫切換，智能手機、車聯網、可穿戴設備、智能家居……都將成為閱讀的載體，讀者可以隨時隨地隨身隨心獲得專業優質的閱讀內容。就此而言，我們似乎已經能看到各大巨頭提前布局數字閱讀市場的意義和將來。

字節跳動入主掌閱科技，到底誰需要誰？

在這個大時代的風口下，字節跳動入主掌閱科技就變成了一個現象級的商業事件，值得高度關注！按照掌閱科技11月5日發布的公告，字節跳動旗下量子躍動將為掌閱提供全方位技術支持，雙方將在發展閱讀業務、加強商業化、投放運營、內容生產等方面展開合作。

字節跳動的優勢很明顯，旗下擁有包括抖音、西瓜視頻、火山小視頻，今日頭條等先進內容生產平臺，基于視頻、快訊等流量聚合工具，字節跳動形成了強大的流量池，旗下產品全球日活躍量超過7億，其中抖音日活超過3億，巨大的流量可衍生出商業模式的無限可能，事實也是如此，字節跳動一直在做著顛覆傳統文娛行業的“大事”，比如2020年春節期間，6億買斷賀歲檔大片《囧媽》版權，用抖音、西瓜視頻和今日頭條請全國人民免費看電影 。

眼見全球受眾在抖音短視頻的聲浪中，每日享受著全民狂歡，證明字節跳動已經擁有“挾天子以令諸侯”的實力，繼續做一個“攪局者”或者說是“顛覆者”應該是該企業不變的主旋律。其實進軍網文領域，入主掌閱已經不是字節跳動的“第一次行動”，在2019年底，字節跳動就投資了吾里文化，今年4月，今日頭條小說頻道宣布更新品牌為“番茄小說”，并宣布全場免費。緊接著又投資了秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網等平臺，這一系列動作在互聯網專業人士眼中被解讀為“一個巨大的流量池需要更多的IP沉淀與變現”，而他最好的選擇應該是掌閱科技。

掌閱科技是字節跳動六次收購行動中最大的一家網文平臺，而且它最大的競爭對手閱文集團背靠騰訊，旗下擁有起點中文網、創世中文網、瀟湘書院、紅袖添香等8個主要網絡原創文學內容平臺，全平臺網文作家超810萬。在眾多網文平臺背后都有巨頭身影閃現的時候，掌閱自己卻是孑然一身，當然成為字節跳動最好的入主對象。同時掌閱近年來的運營疲態，也暴露了數字閱讀市場的發展瓶頸。

掌閱科技作為國內頭部的數字閱讀平臺，它的盈利模式基本上已經能代表行業的整體狀況：第一塊是以出版社、版權機構、文學網站、作家為正版圖書數字內容來源，對內容進行編輯制作和聚合管理，通過“APP”等數字閱讀平臺向用戶提供免費或付費閱讀；第二塊是通過運營采購獲得網絡原創文學版權，向閱讀、影視、游戲等各類文化娛樂類客戶輸出內容與IP，從而獲取版權銷售收益，在這兩塊業務同時運營的狀態下，掌閱的利潤卻逐年下滑：2014-2017年掌閱科技公司年復合增長率平均為25%，而2018與2019年，該數字已經降低至15.06%和9.26%，但從細分市場來看，版權產品運營要比閱讀平臺的盈利能力強勁不少，2017-2019年掌閱版權產品毛利率分別為34.4%、53.28%、51.98%，同期閱讀平臺毛利率僅為30.21%、27.21%、35.33%，這種差異顯然是閱讀平臺的人口紅利減退、流量格局觸頂和國內泛娛樂行業蓬勃演進的雙向逆反效應導致的，所以加大版權產品運營和價值輸出的力度對于整個數字閱讀行業來說都是重要的破局之道，而這必須首先建立在強大的流量池之上，這一點正好與字節跳動的最大優勢相互匹配，再加上字節跳動善于“劍走偏鋒”的商業玩法與套路，未來的掌閱科技很可能在版權運營甚至是泛娛樂行業里制造更大的現象級事件。

對標閱文，“字節跳動+掌閱”可能要做這幾件事

關于數字閱讀的版權運營，業界一直將其稱之為國內泛娛樂的上游產業，具備人氣的網文作品可以被改編成電視劇、網劇、動漫、電影等影視類產品，亦可產出有聲書、游戲、開發玩具等眾多衍生品，以至于業界早已達成共識，網絡文學作品就是當前最大的IP源頭，誰能掌握海量內容，誰就能牢牢抓住文娛產業的命脈。然而這里所指的“掌握源頭”并不是說僅僅握有版權資源，而是包括了網文產品改編能力和變現效率，在這一點上，顯然騰訊旗下的閱文集團已經形成完整的產業閉環，筑起了高高的內容壁壘。在內容生產方面，閱文擁有起點中文、瀟湘書院在內的國內最早期建立的八大內容原創平臺，同時參股國內領先女頻內容原創網站晉江文學網，網文作者及作品數量均占全網資源的40%以上，頭部內容來看，閱文更是幾近壟斷；在內容分發方面，閱文依靠騰訊社交體系，建立包括自有平臺、騰訊自營、第三方合作渠道在內的綜合內容分發渠道，自有平臺如QQ閱讀、飛讀免費小說；騰訊自營如微信讀書、騰訊視頻、手機QQ、QQ瀏覽器等；第三方合作渠道包括小米多看、搜狗閱讀等，三類分發渠道可以覆蓋國內80%以上的受眾人群；在內容衍生及版權運營方面，閱文嫁接騰訊，擁有國內頭部制作公司新麗傳媒，該公司已經成功的將多部著名網絡文學作品改編為電視劇，其中就包括2020年初最成功的影視IP《慶余年》。

除了影視改編，閱文作為騰訊新文創產業的重要一環，還可與騰訊游戲、電競、動漫、音樂形成“書影漫游”聯動，提升網絡文學的變現效率，由此可見，閱文集團在當下的數字閱讀時代，已經形成內容生產、分發、衍生的閉環產業鏈。

對標閱文，字節跳動可能會幫助掌閱收購國內頭部網文資源

而相比閱文，掌閱在數字閱讀市場的上下游產業鏈布局似乎較晚。首先，雖然從占比來看，掌閱2018年數字閱讀流量生態中占據市場份額為20.56%，僅次于閱文的25.2%，但掌閱是由渠道分發起家，2015年才開始自建內容體系，足足晚了閱文15年，雖然目前已經擁有超過 50 萬冊數字閱讀內容，覆蓋市場上 33.3% 的作者資源以及 5.2%的作品份額，但是從市場表現上來看，人氣排名靠前的網文作品如《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》、《甄嬛傳》、《誅仙》、《花千骨》、《微微一笑很傾城》等全部首發自閱文旗下原創平臺和參股平臺，雖然掌閱旗下也擁有月關、天使奧斯卡、解語、純情犀利哥、極品妖孽、姜小牙等年電子收入超過100萬的作家，但從市場產出表現上，閱文原創及轉化能力明顯高于掌閱，字節跳動入主之后，或許會運用自身品牌收購國內頭部網文資源，或者重金簽約人氣作家。

對標閱文，字節跳動可能會幫助掌閱加速打造“書影漫游”產業閉環

掌閱在網文的變現及“書影漫游”產業閉環打造上起步也比較晚，閱文旗下的新麗傳媒成立于2007年，目前已有52部影視作品推出，其中電影22部、電視劇42部，網絡劇8部，諸如《我和我的祖國》、《夏洛特煩惱》、《情圣》、《道士下山》等優秀電影作品，而掌閱旗下的北京掌閱影視有限公司于2019年4月30日剛剛成立，目前還沒有成熟的影視作品推出，顯然在“改編影視劇”這條網絡文學衍生品的主要賽道上，掌閱的動作也慢了許多。更不要說在“書影漫游”的整體閉環產業打造上，構架目前還沒有形成，未來還需要字節跳動進行進一步資源整合。

對標閱文，字條跳動可能會幫助掌閱建立更合理的盈利模式

掌閱的付費閱讀模式已經顯得陳舊過時。掌閱賴以生存的主營業務付費閱讀，主要依靠用戶充值，購買虛擬貨幣（閱餅），然后付費閱讀掌閱書籍，由于缺乏自有支付渠道，讀者需要向第三方支付費用，安卓版運用微信支付、支付寶、VIVO、華為及電信運營商支付費用，其中電信運營商的渠道手續費高達20-50%，IOS版讀者付費渠道只有APP STORE，費用比例分成為3:7，即掌閱只可獲得70%的充值金額，高昂的渠道費用削減了掌閱科技的盈利能力。此外，隨著近來百度的七貓免費小說、連尚免費小說、愛奇藝讀書平臺等全免費閱讀平臺的興起，掌閱的付費閱讀模式越漸式微，如何幫助掌閱建立更合理的盈利模式，應該是字條跳動需要主要考慮的問題。

對標閱文，字節跳動一定會幫助掌閱建立自有內容分發渠道

掌閱缺乏自有內容分發、傳播推廣渠道。根據知情人士透露，閱文的年均營收規模是掌閱的2.5倍左右，而年均凈利潤是掌閱的6.7倍左右，由于缺乏自有分發傳播渠道掌閱顯得更加孤立無援，他們只能根據APP用戶的特定行為（預裝、點擊、下載、激活、評價等）發生的個數，向手機廠商、手機應用商店等渠道支付推廣費用，因而產生巨額的應付賬款，2014-2018年這筆應付賬款費用占到公司總負債的40%左右，字節跳動入主之后，相信會運用旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻為掌閱建立自有傳播分發渠道。

結語：其實，字節跳動入駐掌閱科技之后，除了雙方建立起類似閱文一樣文娛帝國，也有可能在5G、人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等先進技術加持下，結合字節跳動的大數據算法，為未來讀者提供定制化的互動沉浸閱讀體驗，未來究竟如何，讓我們拭目以待。