3月20日，拼多多2023財報發布，其中的幾項數值引發輿論熱議。據財報顯示，2023全年，拼多多營收共2476億元，歸屬于普通股東的凈利潤為600.3億元，兩項數字均同比增長九成。

九成的同比增長率是什么概念？以另一家電商巨頭阿里2023年財報為例，2023財年，阿里巴巴營收為8686.87億元，同比增長2%；凈利潤為655.73億元，同比增長39%。這足見拼多多上一年的營收和凈利潤增長速度之驚人。

亮眼的成績單下，除了拼多多傳統的國內電商業務的增長，上線不到兩年的跨境電商平臺Temu貢獻卓著，甚至被部分業界人士認為是拼多多增長的第二曲線。根據財報，在第四季度拼多多實現營收889億元，同比增長123%，其中在線營銷服務（廣告）等收入為486.8億元，交易服務收入（傭金）為402.1億元，而Temu便是交易服務收入的主要構成。

國內市場飽和，Temu出海擴張

長期以來，中國電子商務市場一直保持快速增長狀態，尤其是2016年至2018年，伴隨著互聯網和相關設備的提速降費、物流運輸體系的完善，國內電商平臺迎來快速積累和變現的黃金時期，但從2018年底開始市場就進入了紅海，電商運營也就變得很難了。在被稱為“新零售元年”的2017年，天貓在雙11全球狂歡節狂攬1682億元人民幣，對比2009年剛設立雙11狂歡節時的銷量，阿里集團僅用9年就將交易額翻了3364倍。而這樣的盛景在今天已難以看到。

從互聯網“上半場”過渡到“下半場”，經過20多年的高速發展，國內電商市場的用戶流量紅利開始不斷減少，市場趨于飽和。雖然從長期看，國內市場潛在需求依然較大，從以增量為主轉向增量與存量并重階段，新發展模式探索提速。但短期來看，新用戶增長變緩是不爭的事實，尤其是在鄉村振興推動鄉村電商大力發展的背景下，電商幾乎和中國每一寸土地緊密相連。巨頭林立，需求轉型，加上2020年突如其來的疫情沖擊，國內電商行業普遍處于穩健增長、發展轉型的窗口期。但與此同時，一些電商開始搶先瓜分海外市場的大蛋糕。

2022年9月1日，拼多多正式推出跨境電商平臺Temu，并將其定位為偏中端用戶，于2022年9月1日上線。而拼多多自身或許也沒能料到，Temu一經推出就開始狂飆突進，不僅推動了國內多領域制造企業走向更加廣闊的海外市場，自身也迅速成長為跨境電商風口下的主要玩家，還和SHEIN、Tik Tok、AliExpress一起被稱為“出海四小龍”。

雖然拼多多目前仍沒有在財報中披露 Temu 的具體業績及GMV（Gross Merchandise Volume,即商品交易總額）數字，但Temu的高速擴張和財報中的亮眼表現已經撐起了拼多多新的想象空間。據了解，自9月1日上線以來，Temu僅僅用了兩周多的時間，便成為Google Play商店的購物應用中單日下載量第一名，10月18日更是一舉超越亞馬遜登頂美國App Store免費購物應用榜單第一；其海外市場也逐漸從北美擴展到世界各地，目前已經成功入駐全球52個國家和地區。

Temu在海外開啟的促銷活動自然一片火熱。以2023年“黑色星期五”為例，Temu的整個大促涵蓋了“黑色星期五”以及這之后的“網絡星期一”，活動從10月20日開始，到12月5日結束，整個促銷季的時間達到了42天之久。在號稱“國外雙11”的“黑色星期五”當中，Temu最早開啟預熱期，并在活動正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，發放100美元、200美元大額優惠券，還推出了“每人200美元的優惠券、免費任選三件產品”的優惠活動，憑借國內“卷王”市場篩選出來的營銷策略對亞馬遜黑五流量造成了重大打擊。

從“零”開始的“異世界”經營

出海同樣意味著市場環境的巨大轉換，用戶細分、營銷策略、產品設計都需要重新調整，而為了Temu可以成功出海，拼多多花費了極大精力，困難程度無異于再造一個拼多多。

落地海外首先面對的就是內容各異的各國法律法規。為確保法律合規性，拼多多管理層已投入大量精力，在集團層面上設立了法律和合規委員會，由其董事長陳磊本人擔任委員會主席，進一步加強在各區域的法律合規。陳磊表示，目前拼多多已經與各國相關的監管機構進行了溝通合作，并將持續在法律合規上做好投入和研究。

為打響海外市場知名度，Temu在廣告營銷方面的投入也是一筆巨款。2023全年銷售和營銷費用為821.9億元，同比增長了51.3%，而Temu的擴張占據了營銷費用的大頭。據媒體報道，Temu去年花費超20億美元在Meta上投放廣告，若按支出計算，Temu去年還躋身谷歌第五大廣告客戶之列。今年2月，Temu繼續一擲千金，毫無預警地承包美國“春晚”——超級碗的廣告位，“像億萬富翁一樣購物”的洗腦廣告在整個超級碗直播里高調播放6次。

除此之外，Temu還推出了全/半托管模式，打破繁瑣的海外電商操作模式，以“極簡思維”助力入駐的產業帶和工廠以效率更高的方式走向海外。在全托管模式中，Temu直接為商家提供包括網站引流、跨境物流、法務、知識產權等在內的一站式服務，使得商家只需要負責產品設計和生產，安心做個“甩手掌柜”，省下一大筆人力成本。而半托管模式主要吸引工廠型商家，入駐門檻較低，生產直接對接銷售，需要賣家新開一個店鋪，無需寄樣審版，但要負責上傳商品、填寫信息、維護庫存和物流倉配等。基于此，越來越多不同類型的外貿工廠和商家通過Temu走出去“賣全球”，觸達了更多海外消費者。

主導市場暗潮涌動，Temu前途難卜

截止目前，Temu已開通的站點數量達到50多個，業務已實現了覆蓋所有大洲，其中歐洲站點雖然數量最多，但美國市場當前體量最大，無疑是Temu的主要市場。網站分析工具SimilarWeb發布的數據顯示，截至2023年12月，從美國用戶占全球的比例來看，Temu為41%，超過亞馬遜的15%，在美國的新增下載量目前達到亞馬遜的近5倍。以蘋果AppStore為例，目前Temu在美區購物類應用中排榜首。

但是在一片向好之下，Temu的美國市場前景依然堪憂，美國眾議院能源和商業委員會最近通過的法案表示重點關注外國應用程序更是將市場隱患再度推上水面。而面對美國國內不斷升溫的政治壓力和長期以來對Tik Tok為代表的中國APP壘砌的“數字鐵幕”，拼多多方面早已有所警覺和規劃，正著手積極調整Temu的戰略，以降低對美國市場的依賴。The Information引述消息人士的話稱，目前美國市場占據Temu商品銷售總額的六成，但平臺計劃到2025年將這一比例降低至30%。盡管美國市場仍在持續增長并保持著重要地位，但隨著全球擴張的持續，預計Temu美國對GMV的貢獻百分比還將有所變化。

雖然在美國等主要國家進一步明確海外平臺政策之前，Temu的未來都談不上完全明朗，但陳磊本人卻對拼多多全球業務抱有樂觀自信態度。他表示，無論市場環境和競爭格局如何改變，消費者對于電商的底層訴求——多實惠和好服務是不變的，因此拼多多“高質量發展”戰略也一樣可以應用到全球業務。

此外他還透露拼多多將持續推進從“重營銷”到“重研發”的戰略轉型，2024年還將保持投入力度，會將高研發投入下的高質量發展戰略從國內延續到全球。